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高峻：廣告界需要重新理解創(chuàng)意
作者：高峻 時(shí)間：2007-3-16 字體：[大] [中] [小]
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前瞻觀點(diǎn)：
未來國際市場上，無論是廣告界還是營銷界，中國元素都會(huì)成為一道亮麗的風(fēng)景。中國元素的發(fā)展方向是國際化，能影響并帶動(dòng)中國品牌。中國元素這一概念先要在廣告界、營銷界內(nèi)得到高度的重視，通過他們的影響來推動(dòng)中國元素。
過去，廣告公司的創(chuàng)意全部是基于媒體的創(chuàng)意。其實(shí)不是，這只是創(chuàng)意的一小部分，不是創(chuàng)意的主體。只有當(dāng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、服務(wù)的創(chuàng)意、模式的創(chuàng)意，包括機(jī)制的創(chuàng)意、經(jīng)營的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意都啟動(dòng)了以后，創(chuàng)新型國家才變得名副其實(shí)。
所以說作為廣告行業(yè)最急迫的，就是重新理解創(chuàng)意是什么，而不是沉溺在所謂的媒體創(chuàng)意、傳統(tǒng)創(chuàng)意的觀念里面。如果你醒得早，那你的機(jī)會(huì)就多。比方說企業(yè)，特別是中國的企業(yè)，它們是和廣告公司一起進(jìn)步的，但時(shí)至今日，企業(yè)的進(jìn)步遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了廣告公司的發(fā)展。我覺得中國的廣告行業(yè)目前絕大部分還是處在模仿階段，不管是他的思考方式，使用的工具，還是他的作業(yè)語言，幾乎還是沿襲所謂4A的這套，沒有自己的東西。
一個(gè)美國朋友告訴我他感覺中國的創(chuàng)意人缺乏自信。他說他看到的中國創(chuàng)意人都在使用所謂西方的方法，但是中國的歷史沉淀了很多西方人還要努力挖掘和學(xué)習(xí)的東西，中國人反而不掌握它。這說明一個(gè)什么問題？我們的廣告公司沒有自己的理論，更談不上有自己的作業(yè)體系，作業(yè)工具。所以我覺得，這是阻礙中國廣告業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵問題。因?yàn)槟隳７聞e人永遠(yuǎn)不如別人做得好。但這種現(xiàn)象在逐漸減弱。當(dāng)中國的廣告人、營銷人集體反思，發(fā)現(xiàn)幾十年來中國廣告業(yè)缺少自己的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，探尋中國傳統(tǒng)文化，挖掘中國元素逐漸成為主流。關(guān)鍵在于，中國元素能衍生出更多的創(chuàng)意，以至于很多國際廣告大獎(jiǎng)的獲得者，其創(chuàng)作靈感完全來源于中國元素或中國傳統(tǒng)文化。
所以，當(dāng)我們提出中國元素這一概念時(shí)，得到了業(yè)內(nèi)的積極響應(yīng)。在我看來，如果把中國傳統(tǒng)文化、中國元素內(nèi)涵挖掘出來并加以運(yùn)用，那么我們的廣告創(chuàng)意將會(huì)超越西方的很多創(chuàng)意。這是因?yàn)槲覀儎?chuàng)意的基礎(chǔ)是中國幾千年的傳統(tǒng)文化，任何一個(gè)產(chǎn)品如果融合了自己獨(dú)特的文化，那么就會(huì)超越產(chǎn)品本身而受到關(guān)注。
中國元素應(yīng)該成為文化和經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象，而不是落到哪一個(gè)具體的點(diǎn)。更高的起點(diǎn)應(yīng)該是中國人帶著全球的眼光來挖掘全人類的財(cái)富，如果僅僅把“中國元素”看作出于經(jīng)濟(jì)和商業(yè)目的，那是很狹隘的。應(yīng)該說，要真正理解并運(yùn)用“中國元素”這一概念，還需要很長的過程。只有真正理解才能懂得如何運(yùn)用“中國元素”，才能在這種內(nèi)涵中挖掘、發(fā)現(xiàn)更多的創(chuàng)意。在沒有理解清楚“中國元素”的情況下，過多地引入商業(yè)元素也是行不通的。
“中國元素”其實(shí)是在今天的世界視野或融入世界視野中用到的中國傳統(tǒng)。我們很難簡單地用“中國元素”切割什么是純西方，什么是純東方，中國文化已經(jīng)不可能被完全切割，更不可能完全是中國過去傳統(tǒng)的儒家、道家和法家學(xué)說。
說到底，“中國元素”需要喚醒的是一種意識(shí)去吸引、挖掘這些東西，并從中發(fā)現(xiàn)、捕捉創(chuàng)意的靈感，而不僅僅是針對(duì)“中國元素”概念的傳播。
高峻簡介： 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司董事長。1977年，考入廣西藝術(shù)學(xué)院美術(shù)系后留校任教；1985年，赴美學(xué)者訪問；1989年，50元起家創(chuàng)辦梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所；1993年，梅高公司獲首屆中國廣告公司綜合實(shí)力50強(qiáng)排名22位；1997年，公司總部遷至上海。